Experiența clienților este sentimentul general cu privire la fiecare interacțiune pe care aceștia o au cu o companie sau un brand. Fie că este bine gândită, gestionată și măsurată, fie că nu, ea există și produce efecte imediate și pe termen lung asupra afacerilor. De aceea este din ce în ce mai răspândită, și în România, preocuparea pentru a oferi clienților nu doar servicii sau produse, ci mai ales o experiență excepțională. Care sunt, așadar, pașii prin care putem să îmbunătățim experiența clienților?

1. Porniți cu o analiză și un plan. Veți avea claritate!

În majoritatea cazurilor, înțelegerea succesiuni secvențelor care alcătuiesc experiența clienților este cel mai bun punct din care să începem. Analiza aceasta se face cu metodologii specifice și chiar cu instrumente dedicate. Rezultatele vor scoate la iveală exact zonele de performanță inferioară care trebuie abordate și îmbunătățite rapid.

Înainte de a demara apoi acțiunile necesare pentru structurarea experienței clienților este util să ne facem un plan de lucru. Aceasta trebuie să țină cont atât de etapele pre-vânzare, procesul de vânzare în sine, cât și de toate variantele de experiențe post-vânzare ale clientului (de ex. accesare garanție, cumpărare consumabile, accesorii suplimentare, etc.).

Deși poate fi tentant să vă concentrați atenția asupra interacțiunilor care conduc la vânzare, ceea ce se întâmplă post-vânzare este la fel de important pentru a crea o experiență superioară și completă clienților. Gândiți-vă la diferitele puncte de contact cu care aceștia interacționează și la modul în care aceste experiențe au impact asupra perspectivei lor cu privire la valoarea percepută a produselor și serviciilor companiei.

Cu această înțelegere 360º a ceea ce experimentează clienții la momentul actual se vor putea identifica imediat decalajele dintre performanța dorită și cea actuală și se vor putea reorienta eforturile către acele etape ale experienței clienților are trebuie îmbunătățite.

2. Instruiți angajații. Vor înțelege ce e important!

Cu câteva excepții notabile, o mare parte din experiența unui client cu o companie sau un brand derivă din interacțiunea cu reprezentant al acesteia. Dacă angajații nu au instrumentele necesare pentru a-și face treaba eficient sau se simt subapreciați, aceste deficiențe vor afecta capacitatea lor de a oferi cea mai bună experiență clienților. Oamenii vor aprecia întotdeauna competența, dar și atenția primită, disponibilitatea, încrederea, căldura din vocea persoanei cu care stau de vorbă, etc. Acestea sunt elementele-cheie și emoțiile care fac diferența.

De aceea angajații trebuie bine instruiți ca să cunoască conceptul de experiență a clienților, cum o generăm și care sunt aspectele care o construiesc. Ei trebuie să fie, de asemenea, bine antrenați, pentru ca inteligența emoțională superioară să marcheze toate interacțiunile cu clienții.

Un alt aspect foarte valoros este acela de a lua feedback pe această temă și de la angajați, implicându-i direct în identificarea celor mai bune modalități de îmbunătățire.

3. Evaluați des experiența clienților. Veți pune la treabă empatia! 

Deoarece experiența clienților este afectată de fiecare element al interacțiunii cu compania (în mediul online și/sau offline) este esențial să nu vă concentrați asupra unui singur proces sau departament atunci când evaluați experiența clienților.

Clienții interacționează într-un mod specific cu diferitele departamente ale companiei (vânzări, relații clienți, facturare, etc.), astfel încât, pentru a obține o imagine completă a experienței clienților, trebuie să luați în considerare perspectiva unică a fiecăruia dintre departamentele firmei implicate.

Toate punctele de contact trebuie evaluate des, iar motivația angajaților de a oferi cea mai bună experiență clienților trebuie ținută la cote înalte prin implementarea unui mix echilibrat de beneficii și compensații tangibile și intangibile. 

4. Faceți din experiența clienților o prioritate. Veți culege roadele pe termen lung!

Experiența clienților, mai ales dacă este negativă, nu se va schimba într-una pozitivă peste noapte. Procesul acesta poate dura 12-24 de luni. Chiar și atunci când vrem să îmbunătățim o experiență deja pozitivă, tot avem nevoie de 6-9 luni pentru a vedea rezultate. Așadar este important ca întreaga echipă să înțeleagă că este vorba despre o inițiativă pe termen lung, care va intra în ADN-ul companiei.

Alocați un manager care să fie responsabil cu implementarea planurilor de îmbunătățire a experienței clienților, care să comunice schimbările, să faciliteze operațiunile, să realizeze analize și cercetări și să efectueze toate acțiunile necesare pentru a se asigura că noua abordare privind experiența consumatorilor este consecventă în toate departamentele companiei.

5. Personalizați interacțiunile cu clienții. Veți fi cu un pas în față!

În funcție de dimensiunea și domeniul de activitate al companiei identificați toate oportunitățile pe care le aveți ca să „personalizați” experiența clienților. Modul de personalizare poate avea multe direcții: de la tipuri de experiențe oferite pe categorii de clienți, la personalizarea în funcție de preferințe, arii geografice sau comportamente în mediul online.

Personalizarea experienței clienților va ajuta compania să creeze o relație între brand și cumpărători. De exemplu, oferirea de vouchere clienților după prima achiziție în magazinul online al companiei poate personaliza experiența lor și îi poate fideliza în dauna concurenței. A face clienții să se simtă apreciați chiar și după efectuarea vânzării este o modalitate excelentă de a spori satisfacția generală a acestora.

6. Dați acces echipei la datele despre experiența clienților. Vor înțelege mai bine!

Dacă doriți ca întreaga companie să susțină planul ambițios privind îmbunătățirea experienței clienților, atunci este important ca toată lumea, cel puțin din departamentele direct vizate, să aibă acces la datele relevante. Țineți la curent angajații cu privire la concluziile și rezultatelor analizelor periodice, implicații în monitorizarea implementării măsurilor decise, dar mai ales ajutați-vă echipa să optimizeze procesele interne zilnice, cum ar fi direcționarea clienților către produse, servicii sau soluții, automatizarea fluxului de lucrul, etc.

Cele mai performante companii au o politică de transparență a acestei categorii de date în interiorul echipelor și susțin managerii în eforturile de diseminare a acestora, tocmai pentru a da oamenilor care sunt în linia întâi de interacțiune cu clienții toate informațiile necesare, chiar și în timp real.

7. Învățați din pierderea clienților. Veți vedea perspective noi!

Potrivit cercetărilor efectuate de Bain & Company, dacă puteți genera o creștere cu 5% a retenției clienților, veți crește profiturile companiei cu 25% până la 95%. O modalitate excelentă de a începe să construiți pe acest drum este să utilizați datele din interiorul companiei pentru a analiza zonele din cadrul experienței clienților care înregistrează o implicare scăzută. Puneți la dispoziția clientului opțiunea să își anuleze contul, dar folosiți echipa de relații cu clienții ca să aflați exact de ce acest client a decis să renunțe. Multe exemple pe principii asemănătoare se pot identifica imediat în numeroase domenii de activitate și, odată adresate, produc un impact major în performanța companiilor.

În concluzie

Produsele sau serviciile oferite de companie pot fi potrivite pentru clienți, dar brandul poate pierde din cauza problemelor ascunse din experiența pe care aceștia pe care o au de parcurs. De aceea pentru a oferi o experiență pozitivă, trebuie să cunoașteți clienții mai bine ca niciodată.

Aceasta înseamnă crearea de profiluri complete ale clienților, dar și măsurarea comportamentului clienților în fiecare punct de contact și pe mai multe canale. Dacă vă asigurați că interacțiunea clienților cu compania este una plăcută și se îmbunătățește continuu, le veți stimula loialitatea față de brand. Dacă nu, le veți face concurenților un ”cadou” foarte valoros: clienții nemulțumiți de experiența pe care le-o oferiți acum!