Brandul de angajator (employer branding) reprezintă totalitatea informațiilor disponibile public și a percepțiilor despre calitatea de angajator a unei companii. Brandul de angajator construiește percepțiile despre valoarea de angajator a companiei: cu ce se ocupă, câți angajați are, ce fel de posturi oferă și ce condiții de lucru, se salarii și beneficii oferă, dar și ce fel de cultură organizațională are.

Orice studiu, cercetare sau sondaj constată de câțiva ani încoace că piața muncii este o piață a candidaților. Candidații valoroși  se duc la interviuri la 4-5 companii simultan și decid intre opțiunile oferite de acestea. Echipele de recrutare, indiferent de tipul sau dimensiunea companiei pentru care lucrează, se luptă să concureze cu ofertele simultane.

Brandul de angajator este important sub două aspecte majore:

• Notorietate: măsura în care brandul de angajator este recunoscut de un număr cât mai mare de candidați cu competențele potrivite pentru domeniul de activitate al companiei, facilitând înțelegerea şi acceptarea acelei companii ca fiind un angajator de top.
• Dezirabilitate: măsura în care, odată recunoscut brandul de angajator, aceste este considerat dezirabil pentru candidați, având calitatea specială de a-i entuziasma pe oameni care îşi doresc să lucreze acolo pentru tot ce vor urma să obţină.

Pe o piaţă marcată de o competiţie acerbă pentru candidați de valoare, activitatea de employer branding trebuie bugetată, planificată, implementată și monitorizată la nivel de rezultate cu mare atenție. În acest sens, următoarele acțiuni sunt esențiale pentru directorii de HR și directorii generali.

1. Cunoașteți în detaliu provocările din piața muncii

Piața muncii este un mediu concurențial dur. Dar ce pot face companiile? Cele două lucruri pe care organizațiile le pot face chiar acum, dacă se luptă să concureze în ceea ce privește compensațiile și beneficiile sunt:

• să se asigure că oferă experiențe excelente pentru candidați, și
• să creeze un brand de angajator care să inspire și să atragă candidații.

Aceste două lucruri sunt complet interconectate. La urma urmei, brandul de angajator, acest employer branding, este rezultatul a tot ceea ce angajații și candidații cred despre companie. Brandul de angajator este suma a ceea ce ei spun despre organizație, este felul în care o percep după ce au trecut prin procesul de angajare și ajung să lucreze ca parte din echipă.

2. Alocați buget pentru employer branding

În România, nu mai puțin de 7 din 10 directori de HR spun că brandul de angajator este în topul proiectelor în care vor investi în 2022, mai ales că brandul de angajator slab și ofertele necompetitive au fost printre provocările cele mai importante cu care s-au confruntat echipele de HR în 2021.

La urma urmei, un brand de angajator puternic, care generează percepții și emoții pozitive față de companie: de la program/mod de lucru și avansarea în carieră, la training și dezvoltare personală, colaborare, inovație și responsabilitate socială, face diferența atunci când organizațiile nu pot concura numai la nivel de salarii și beneficii.

Acestea sunt argumente puternice care trebuie să determine directorul general și top managementul să aloce un buget substanțial pentru employer branding, precum și să solicite colaborarea cu agenții specializate pentru a obține rezultate notabile.

3. Comunicați clar Promisiunea de Valoare pentru Angajați

Numai 43% dintre recrutori spun că organizația lor are formulată o propunere de valoare a angajaților (PVA) – o poveste coerentă și consecventă despre valoarea pe care compania o oferă angajaților în schimbul abilităților, experienței și eforturilor lor. Aproximativ 21% spun că nu știu dacă organizația lor are o astfel de propunere formală de valoare, dar și-au creat propria propunere de-a lungul timpului, iar 36% spun că compania lor nu are deloc un PVA.

Un PVA consolidează și diferențiază brandul de angajator al companiei, crește implicarea și reținerea angajaților. Cu toate acestea, aproape 65% dintre directorii de HR spun că brandul de angajator slab afectează în prezent capacitatea echipei de a-și atinge obiectivele de angajare.

Propunerea de valoare este mesajul central pentru strategia de employer braning. Acest mesaj trebuie formulat cu atenție pentru a fi autentic, creativ și convingător. Pentru a obține rezultate excelente companiile de top colaborează cu agenții de marketing pentru a formula PVA-ul lor și pentru a realiza apoi strategia de employer branding în jurul acestuia.

4. Adresați cu atenție punctele nevralgice pentru candidații

Indiferent de dimensiunea companiei, „oferta mai bună în altă parte” este principalul motiv pentru care candidații resping ofertele, după cum constată echipele de HR. Contra-ofertele de la locurile actuale de muncă ale candidaților și pachetele de beneficii sunt pe locul 2 și 3 ca motive de respingere a ofertelor de angajare.

Pentru a depăși aceste obstacole echipele de marketing, echipa de comunicare internă și cea de HR vor trebui să muncească din greu în acest an pentru a crea mesaje în jurul altor elemente din propunerea de valoare pentru angajați: cultură organizațională,  dezvoltare profesională și personală, colaborare, parcurs de carieră, etc.

De asemenea, progresul lent al procesului de angajare a reprezentat un blocaj pentru companiile mari. Un studiu realizat de compania de consultanță Valoria arată că 30% dintre companiile mari au spus că acesta este un motiv des întâlnit pentru care candidații resping ofertele sau renunță la procesul de recrutare.

O soluție este folosirea unei aplicații de automatizeze a comunicării cu candidații în toate etapele procesului de recrutare, pentru a-i ține implicați și  conectați cu firma.

„A-i face să devină interesați și implicați” este cea mai mare provocare a recrutorilor cu candidații. Acesta este punctul în care promisiunea de valoare pentru angajat (PVA-ul) și modul în care este marketat în comunicarea internă și externă ajută compania să se diferențieze pozitiv de concurență. 

5. Colaborați cu specialiști în employer branding marketing

Campaniile de branding pentru angajare și prezența multi-channel ca angajator sunt printre cele mai des întâlnite tactici de employer branding marketing pe care companiile spun că le folosesc, alături de evenimentele de recrutare.

La nivel de rentabilitate (ROI) , educația pe termen lung a angajaților și oferirea unei experiențe excelente de recrutare candidaților sunt cele mai bune tactici. Când se lucrează consecvent la brandul de angajator, oamenii înțeleg mesajul din PVA și vin spre companie.

Acest lucru este valabil mai ales dacă aceste tactici sunt implementate în mod creativ și personalizat în maniera marketingului autentic și a comunicării deschise cu candidații.

Candidatul cultivat în legătura cu PVA-ul companiei este deja câștigat de valorile și misiunea acesteia. Numai așa se consolidează brandul de angajator: prin puncte de contact consecvente și experiențe unice, personalizare și de cea mai bună calitate.

Ca urmare a unei strategii clare și a implementării consecvente cu un buget alocat corespunzător, beneficiile unui brand de angajator excelent vor ieși la iveală, iar cele mai importante sunt:

• Creşterea bazei de aplicaţii în urma anunţurilor de recrutare
• Creşterea numărului de aplicaţii spontane
• Creşterea calităţii candidaţilor recrutaţi
• Scurtarea timpului de recrutare
• Reducerea costurilor recrutării
• Creşterea nivelului de satisfacţie al angajaţilor existenţi, mândri că lucrează pentru companie
• Reducerea fluctuaţiei de personal.

În concluzie

Brandul angajatorului se realizează prin propagarea notorietății și oferind candidaților experiențe premium, fără cusur, personalizate și care să răspundă nevoilor de informare și dorințelor candidaților la fiecare pas din proces.

Brandul de angajator nu se construiește peste noapte şi nici nu este ”ieftin”, sau ceva ce se poate improviza. Creativitatea şi imaginaţia sunt importante, iar anumite campanii de promovare pot deveni chiar virale. Însă dincolo de aceste rezultate excelente punctuale, cel mai adesea se află o strategie solidă şi o implementare sistematică.

Construirea și întreținerea brandului de angajator presupune răbdare și interacțiune constantă cu angajații și candidați. Feedback-ul regulat solicitat candidaților pentru a afla unde se poate îmbunătăți procesul de recrutare, analizarea indicatorilor pentru a înțelege unde se pierd candidați din cauza experiențelor neplăcute și comunicarea creativă a propunerii de valoare pentru angajat constituie esența employer branding marketing, iar colaborarea cu specialiști în domeniu vă asigură succesul.